06illy.190.1
06/10/2006

ernesto.jpgIl dottore Ernesto Illy is 83 jaar oud geworden. Hij was Cavaliere del Lavoro, maar hij was vooral voorzitter van Illy Cafè. We zitten op een ochtend in 2001 samen in de bar van het Brusselse Barsey-hotel. Hij bestelt een doppio espresso, en hij adviseert ons hetzelfde te doen: er is iets niet in de haak met de kleine ristretto, zegt hij. Het ligt niet aan de koffie, maar aan de machine. Koffie vraagt om zorg, een opgewarmde machine, voldoende druk. Dan pas komt het aroma los, dan wordt het vloeibaar goud, en, zegt de dottore, dan volgt een prettige afdronk die nog uren in de mond blijft en dat voldane gevoel geeft.

Ernesto Illy, koffiebrander van tweede generatie uit Triëst, is chemicus. Zoals het in de Italiaanse familietraditie past, was hij voor de opvolging in de wieg gelegd. Maar hij moest wel eerst een serieus vak leren. Chemie was de aangewezen opleiding, koffie is namelijk niet alleen poëzie. Ernesto Illy weet er ondertussen alles van: van de vluchtige componenten die het aroma maken, tot de combinatie tussen roken en koffiedrinken en hoe je een foute koffieboon uit duizenden anderen kan halen. Maar meester Illy weet ook hoe koffie op de markt moet worden gezet.Koffie was een paar jaar geleden op zijn retour Vooral in de VS zat koffie tot twintig jaar geleden in een zware dip bij de horeca.

“Het was”, zegt dottore Ernesto, “een simpel probleem. Illy is een koffie die met een espressomachine gezet moet worden. Zo’n machine kost al vlug een kwart miljoen. Das heel veel als je daar nauwelijks twintig kopjes per dag mee mag zetten. Dus wat deden wij? We leverden een kleine espressomachine die voorverpakte kuipjes gebruikte. Dat is het geheim van onze steile opgang in Amerika en het Midden-Oosten”.

“Koffie,” weet de dokter, “is een opkikker. Het was van bij zijn ontstaan een drankje voor de aristocratie. Men ontdekte al snel dat de geest erdoor gestimuleerd werd. De koffie werkt onmiddellijk op de prefrontale cortex en dat geeft onmiddellijk plezier en een helder hoofd”.Ernesto Illy herkent in koffie een vijftal smaaktoetsen: karamel, chocolade, toast, bloemig, fruitig.

“Wij gebruiken zongedroogde Arabica. Het vruchtvlees van die koffieboon wordt niet blootgesteld. Schuim, aroma en smaak zitten in enkele vluchtige componenten: alle kwaliteit zit in 0,1 gram olie en die moeten we gaaf houden tot die in het kopje ontluikt. Voor het branden worden de koffiebonen door een tunnel gejaagd om er de onrijpe tussenuit te halen. Dat is hoge technologie, want het kleurenspectrum van iedere boon wordt gecontroleerd. Wat niet aan de standaard beantwoordt, wordt er zo uitgemikt. Als je topkwaliteit maakt met zo’n ingewikkelde smaakbalans, zijn de fouten veel zichtbaarder: je proeft het zo als er een onrijpe boon tussenzit. Een onrijpe boon draagt bij wijze van spreken de placenta nog in zich, bij een rijpe boon wordt die met de silverskin, een dun vliesje, afgescheiden”.

Brasil
Voor de koffiebonen doet Ernesto in grote mate een beroep op de Braziliaanse koffieboeren:”Die spreken wij persoonlijk aan. Vroeger leverden zij hun oogst in en zagen hem verdwijnen op de wereldmarkt. Sinds tien jaar weten wij precies waar de allerbeste kwaliteit geoogst wordt. In São Paulo hebben wij een studiecentrum opgezet met de universiteit, waar de boeren kunnen zich bijscholen”.

“Met onze leveranciers hebben wij akkoorden voor een verzekerde afname van hun kwaliteitskoffie en daar hebben we een meerprijs van 30 procent voor over. Dat is een samenwerking die op loyauteit steunt, wij kopen in vertrouwen. Tot in 1986 verkocht Illy alleen aan de horeca. Toen kwam er een vraag van een van Italiës grootste supermarktketens, Esselunga. Die had gemerkt dat het topsegment in de koffie gewoon onbestaande was. We begonnen met 20 ton op jaarbasis en nu leveren we 3.500 ton koffie per jaar. Dat is niet mis, want supermarkten mikken doorgaans op een prijsbewuste klant, en die moet voor een blik Illy twee keer zoveel betalen als voor de goedkoopste koffie in de rekken. Illy is inderdaad prijzig, maar we gaan ervan uit dat de klant de juiste prijs moet betalen. De duurste Illy wordt in Thailand verkocht voor 2.200 frank per kilo, dat is daar een delicatesse. In de allerbeste hotels ter wereld drink je alleen Illy: het Hyatt in Hongkong, Raffles in Singapore, de Four Seasons in Milaan, Hotel Adler in Berlijn, het Ritz in Parijs, Bellagio in Las Vegas en zelfs in Kafe Schwarzenberg in Wenen vind je onze koffie. Dat is onbetaalbare reclame. Sharon StoneIlly voert slechts discreet reclame op televisie. Onze collegas van Lavazza en Kimbo hebben spotjes die zich afspelen in de hemel en de hel. Laat het duidelijk wezen, Illy wordt op aarde en bij leven en welzijn gedronken. In onze spotjes gebruikt een bekend Italiaans model een vinger Illy om zich achter de oorschelp te parfumeren. Of we laten Francis Ford Coppola in hoogsteigen persoon een spotje draaien over zijn favoriete koffie. Wij willen in onze hele communicatie coherent zijn en inspelen op trends.Vandaar ook de Illy-kopjes die door verschillende artiesten ontworpen worden. Je drínkt geen koffie, je nipt aan een kopje Illy. Dat is dan weer dat esthetische aspect. Ik was ooit op doorreis in Amerika toen ik een echtpaar in Nappa Valley ontmoette dat Illy-kopjes verzamelt. De twee hadden een website opgezet en de week voordien waren ze nog naar Stockholm gevlogen omdat ze in een veilingscatalogus de zeven kopjes hadden ontdekt die ze nog niet in hun verzameling hadden. De kopjes die Frederico Fellini gemaakt heeft met Ginger&Fred erop zijn in Las Vegas geveild voor bijna 25.000 euro, en de gelukkige bezitster is Sharon Stone. Dat wil wat zeggen, het is een collectors item geworden. Het valt allemaal wel mooi in elkaar: je maakt misschien wel de beste koffie ter wereld en hij trekt de mooiste mensen aan”.

Weet de dottore dat de Belgische horeca sinds de zeges van Eddy Merckx over Faema-espressomachines beschikt waarmee al decennialang slappe espresso gezet wordt of een onzalig kopje mokka: hetzelfde vocht, maar in een kleiner kopje? De naam Faema maakt blijkbaar niet veel indruk.

“Ik kom uit een land waar koffie ondubbelzinnig koffie betekent, waar je tot elf uur cappuccino drinkt en daarna de hele dag caffè: gewoon een bodempje koffie in een klein kopje. Italianen drinken voor 90 procent alleen caffè, dat is maschile. In de VS gaat twee keer zoveel cappuccino over de toog, dat is dus een iets vrouwelijker natie. Ik weet dat we in België onvoorwaardelijke fans hebben, maar dat koffie hier geen echt item is. Illy is voor de fijnproevers. Mijn devies is The smaller the better, the bigger the worse. De Nederlanders noemen het een bakje troost, maar dat is toch zielig. Koffie is een gezonde shot cafeïne. Dat is geen troost, maar een por in je rug. Rokers nemen die shot anderhalve keer sneller op, maar de combinatie dopamine & cafeïne is ook sneller uitgewerkt.Koffie zetten is een kunst. Wij proberen de perfectie te leveren en dan hangt alles af van de juiste druk en de precieze timing. Ook daar voeren wij studie en onderzoek naar, want het heeft geen zin je koffie te laten verkwanselen en je potentiële klanten nog uren met een zerpe nadronk op te zadelen. Koffie is proeven en genieten”.

http://www.illy.com

14:55 – 26/02/2003
Copyright © De Financieel-Economische Tijd

Advertenties